Recentemente fui chamada para auxiliar o caso de uma indústria de médio porte que entrou em uma crise institucional ao demitir o CEO. Evidentemente essa não é a primeira, e nem será a última, demissão de um executivo, mas a forma como o processo foi conduzido provocou uma crise interna e começou a extravasar para o mercado.
O caos interno que se instalou entre os colaboradores e a média liderança, ocorreu pela cascata de demissões que se seguiu, somada à falta de informações sobre como as coisas deveriam funcionar dali para frente já que um novo CEO estava nomeado, ou mesmo o que dizer aos clientes e distribuidores de produtos da marca. Nenhuma orientação foi feita quanto ao vazamento da informação em redes sociais nem à imprensa.
Uma ordem, sabe-se lá de quem, trazia uma mensagem genérica sobre o fato direcionada à área Comercial para distribuição, através de email-marketing, aos distintos stakeholders. Contrariando as orientações do profissional de Comunicação interna, que defendia uma forma mais criteriosa de dar a notícia, considerando cada público e utilizando canais de comunicação adequados para cada perfil, o novo CEO ainda fez uma ligação inadvertida a um jornalista e confidenciou seu novo desafio.
Em um diagnóstico inicial, identifiquei a falta de uma Comunicação Integrada e Estratégica na empresa, algo um pouco complexo na realidade das empresas brasileiras e que tem sua definição ainda muito confusa. De forma equivocada, quando se fala em comunicação, se remete à ideia de criação e gestão de canais de comunicação (execução pura!) ou de uma área que faz de tudo em uma empresa. Mas não é!
Comunicação integrada pode ser entendida como uma junção das áreas de comunicação Institucional, Interna, Administrativa e Mercadológica, em uma sinergia capaz de transmitir de forma clara, a todos os públicos de interesse de uma empresa, o que ela produz, quem ela é e no que acredita, fortalecendo sua imagem e reputação.
A comunicação corporativa tem sido usada como uma das principais ferramentas para a construção de reputação das empresas. Alinhar missão, visão e valores à estratégia da empresa para construir uma imagem sólida perante todos os seus públicos de interesse é a principal tarefa do gestor da área de Comunicação.
E quando essa área sequer existe na empresa ou existe apenas para emitir comunicados, sem uma participação efetiva na mesa de decisão da liderança, sem processos definidos ou indicadores de desempenho? Como fazer uma comunicação realmente integrada, respeitando a especificidade dos públicos e atendendo suas expectativas?
Não importa o porte de uma empresa, comece por um cuidadoso diagnóstico 360º da comunicação. Ele vai identificar a realidade situacional da empresa, com informações e análise de dados, tirando uma ‘fotografia’ do atual momento, seu segmento, contexto organizacional, concorrência, reputação, práticas comunicativas, canais, entre outros aspectos que influenciam seu dia a dia.
A comunicação integrada norteia o dia a dia da empresa e os públicos, cada vez mais atuantes, querem fazer parte dos processos de comunicação interna, saber todas as informações relevantes por fontes confiáveis, como a liderança, e não pela imprensa, por exemplo.
Voltando ao exemplo que mencionei acima, no contexto da comunicação integrada, ficou evidente o desrespeito à área de comunicação existente, uma liderança pouco comprometida com a transparência, a imagem da empresa e seus valores. Ao conduzir um processo delicado como a troca de um CEO sem critérios de tratamento desta informação, provocou uma crise de imagem imediata e a certeza do “método goela abaixo” praticado na empresa.
Para finalizar, gostaria de pontuar que o valor de uma empresa não se resume a seu patrimônio físico ou econômico, pois vivemos a chamada “economia da reputação”, onde praticar efetivamente o que diz sua missão e princípios é uma das formas que uma empresa tem para manter sua reputação no mercado.
